MY TRIP.
3月28日，小米SU7的盛大發(fā)布猶如一枚重磅炸彈，瞬間引爆了市場(chǎng)的熱情。這場(chǎng)持續(xù)約兩個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì)，在抖音平臺(tái)吸引了近1200萬人次的直播觀看，其火爆程度可見一斑。
更令人矚目的是，新車在發(fā)布后僅4分鐘內(nèi)便突破萬輛大定，7分鐘內(nèi)更是飆升至2萬，上市短短27分鐘便鎖定了5萬臺(tái)訂單，完美詮釋了“上市即熱銷”的盛況，小米汽車也因此被賦予了繼特斯拉之后“新鲇魚”的稱號(hào)，SU7更是成為了2024年汽車界萬眾矚目的焦點(diǎn)。
這一強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，不僅加劇了新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，促使如問界、極氪、小鵬等品牌紛紛采取降價(jià)策略應(yīng)對(duì)，同時(shí)也將新能源汽車的風(fēng)潮推向了新的高潮。然而，在看似繁榮的市場(chǎng)背后，我國(guó)新能源汽車行業(yè)正經(jīng)歷著高質(zhì)量發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)，眾多品牌在這條賽道上的突圍之路依舊充滿挑戰(zhàn)。
曾有一句話流傳甚廣：“風(fēng)來了，豬都會(huì)飛。”然而，當(dāng)風(fēng)的喧囂逐漸平息，人們才恍然大悟，那些隨風(fēng)起舞的，最終也可能因風(fēng)停而墜落。在資本的浪潮中，每一個(gè)看似光鮮的風(fēng)口背后，都隱藏著不確定的命運(yùn)。資本的力量雖大，能吹起萬千風(fēng)口，但真正能站穩(wěn)腳跟的，還是那些擁有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和明確方向的企業(yè)。
在消費(fèi)市場(chǎng)的廣闊舞臺(tái)上，一幕幕加速奔跑與跌倒撤場(chǎng)的畫面交替上演。這背后的原因，錯(cuò)綜復(fù)雜，卻可大致歸結(jié)為四個(gè)維度：
· 經(jīng)濟(jì)理性的覺醒：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者愈發(fā)注重理性消費(fèi)，追求節(jié)儉、環(huán)保與健康的生活方式，這一趨勢(shì)正悄然改變著市場(chǎng)的格局。
· 社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加?。好鎸?duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和未來的不確定性，消費(fèi)者更傾向于選擇那些精簡(jiǎn)實(shí)用、性價(jià)比高的商品和服務(wù)，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的分化。
· 人口結(jié)構(gòu)的變遷：新家庭結(jié)構(gòu)的形成，如少子化、老齡化等，正在重塑著消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)帶來了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
· 精神需求的提升：在物質(zhì)得到滿足的今天，消費(fèi)者越來越重視商品和服務(wù)所帶來的情緒價(jià)值，這成為影響購買決策的重要因素之一。
進(jìn)入2024年，回顧往昔，那些曾被視為投資熱土的風(fēng)口，如今卻有不少已淪為“燒錢賺吆喝”、“融資吊口氣”的代名詞。以下是一些具有代表性的例子：
消費(fèi)賽道的風(fēng)口幻滅
· 消失的「互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口」（元宇宙、新消費(fèi)、共享辦公）
· 消失的「?jìng)鹘y(tǒng)大賣場(chǎng)」
· 消失的「量販?zhǔn)終TV」
· 消失的「早教機(jī)構(gòu)」
· 消失的「天然鉆石」
商業(yè)趨勢(shì)的變遷
· 消費(fèi)品牌從一二線城市走向縣域：消失的“一二線城市高光”
· 消費(fèi)場(chǎng)景從購物中心走向街區(qū)：消失的“盒子mall”繁榮
#1 消失的「互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口」
步入2023年，新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的天際線經(jīng)歷了戲劇性的轉(zhuǎn)折，其中元宇宙與新消費(fèi)兩大賽道尤為引人注目，它們的命運(yùn)如同過山車般急轉(zhuǎn)直下，成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，共享辦公領(lǐng)域也迎來了Wework申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的重磅消息，進(jìn)一步加劇了這一年的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)。
元宇宙
大廠急速撤軍，資本進(jìn)退維谷
在快速變化的新經(jīng)濟(jì)浪潮中，每一個(gè)風(fēng)口都如同流星劃過夜空，璀璨而短暫。元宇宙，這個(gè)曾經(jīng)被無數(shù)企業(yè)和投資者寄予厚望的領(lǐng)域，也未能逃脫這一宿命，它在ChatGPT等新興技術(shù)的沖擊下迅速褪色，市場(chǎng)仿佛一夜之間跨入了后元宇宙時(shí)代。
回望元宇宙的輝煌時(shí)刻，視頻游戲領(lǐng)域的佼佼者Roblox憑借“元宇宙第一股”的身份榮耀上市，而全球社交巨頭Facebook更是毅然更名為Meta，全面擁抱元宇宙的未來。這股熱潮不僅吸引了科技巨頭的爭(zhēng)相布局，還引發(fā)了各行各業(yè)的廣泛參與，從愛奇藝、理想汽車到蜜雪冰城、雙匯，各行各業(yè)的企業(yè)都試圖在元宇宙的藍(lán)海中分一杯羹，元宇宙一詞幾乎被泛化到了極致。
吉利汽車集團(tuán)旗下高端品牌領(lǐng)克（Lynk&Co）聯(lián)合百度元宇宙平臺(tái)希壤共同打造的「領(lǐng)克樂園」首期汽車數(shù)字展廳
在文旅領(lǐng)域，盡管AR導(dǎo)游、VR全景游覽等元宇宙相關(guān)技術(shù)得到了初步應(yīng)用，但整體而言，其市場(chǎng)接受度和商業(yè)化進(jìn)程仍顯緩慢。盡管如此，地方政府和文旅機(jī)構(gòu)仍對(duì)元宇宙寄予厚望，紛紛投入巨資扶持相關(guān)項(xiàng)目，期待其能成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新引擎。
陜西“博物館與美好生活”文博之夜活動(dòng)開幕式
推出四位虛擬“文物智慧推薦官”
隨著時(shí)間的推移，元宇宙的熱度逐漸退去。Roblox的股價(jià)跌破了發(fā)行價(jià)，Meta的掌舵人扎克伯格也不得不承認(rèn)元宇宙已不再是公司的首要任務(wù)。與此同時(shí)，微軟等科技巨頭則迅速調(diào)整戰(zhàn)略，全力擁抱ChatGPT這一新興領(lǐng)域。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，元宇宙的撤退信號(hào)同樣明顯。PICO傳出裁員消息，騰訊XR業(yè)務(wù)線也面臨崗位取消的困境。投融資數(shù)據(jù)更是直觀地反映了市場(chǎng)的變化：雖然2022年全球元宇宙產(chǎn)業(yè)融資總額依然龐大，但進(jìn)入2023年后，融資事件數(shù)量明顯減少，且資金更加集中于硬件和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，顯示出投資者對(duì)元宇宙未來發(fā)展的謹(jǐn)慎態(tài)度。此外，融資市場(chǎng)的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，少數(shù)大型項(xiàng)目占據(jù)了絕大多數(shù)的資金份額。
新消費(fèi)
欠薪、關(guān)店、銷量不振，頂流接連倒下
相較于元宇宙的迷霧與未知，新消費(fèi)領(lǐng)域的衰敗顯得更為慘烈，2023年不幸地被銘記為新消費(fèi)品牌遭遇“群體性滑坡”的標(biāo)志性年份。從新茶飲的泡沫破滅，到新式餐飲的風(fēng)光不再，戶外運(yùn)動(dòng)、零食、美妝等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均未能幸免，昔日網(wǎng)紅品牌的輝煌逐一黯淡，紛紛折戟沉沙。
部分新消費(fèi)品牌
回溯往昔，新消費(fèi)浪潮的興起不過是短短數(shù)載春秋。2019年，是這一波浪潮的鼎盛時(shí)期，鐘薛高、三頓半、江小白、元?dú)萆?、完美日記、瑞幸、泡泡瑪特等一眾新興品牌如同璀璨星辰，迅速捕獲了年輕消費(fèi)者的心，成為市場(chǎng)追捧的寵兒。彼時(shí)，資本的洪流洶涌而至，喜茶、蜜雪冰城、墨茉點(diǎn)心局、和府撈面等品牌相繼獲得巨額融資，開啟了瘋狂的擴(kuò)張之路，奈雪的茶更是成功上市，被譽(yù)為“新茶飲界的領(lǐng)航者”。這一切的繁榮，無疑離不開資本的強(qiáng)力推手。
然而，好景不長(zhǎng)，隨著資本的狂歡逐漸退去，新消費(fèi)領(lǐng)域的泡沫開始顯現(xiàn)。2023年，該領(lǐng)域的融資數(shù)據(jù)大幅下滑，全年共完成657起公開融資，總金額僅為353.9億元，不及前一年的半數(shù)，與2021年的盛況相比更是天壤之別。在這一背景下，眾多曾經(jīng)風(fēng)光無限的新消費(fèi)品牌紛紛陷入困境，裁員、虧損成為常態(tài)，不少品牌甚至面臨生死存亡的考驗(yàn)。
烘焙業(yè)態(tài)：
· 3月，有“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀在歷經(jīng)9年虧損后，宣布暫時(shí)關(guān)閉所有門店；
· 3月，網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走因資金鏈問題而停工；
· 新中式烘焙網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行也被曝成本失控、資金鏈斷裂，隨后進(jìn)行了大規(guī)模關(guān)店；
· 墨茉點(diǎn)心局，主動(dòng)撤出了北京、杭州、武漢等城市，退守長(zhǎng)沙大本營(yíng)。
下半年，曾經(jīng)被譽(yù)為“雪糕刺客”的鐘薛高，也不得不放下身段，降價(jià)求生，但仍難掩其困境。
新式茶咖（酸奶）：
· 精品咖啡品牌Seesaw被爆欠貨款，過去一年關(guān)掉了43家門店，幾乎是2021年的開店數(shù)量；
· 高端酸奶品牌茉酸奶被上海市消保委；
· 網(wǎng)紅茶飲伏小桃被曝大規(guī)模閉店。曾開出超270家門店，去年關(guān)店超180家，目前僅剩不到30家，已暫停加盟；
· 奈雪關(guān)停中端茶飲品牌“臺(tái)蓋”，曾在深圳、武漢等地開出60多家門店；
· 喜茶此前推出的平價(jià)子品牌“喜小茶”，也在前年年底關(guān)掉了最后一家門店；
· coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂等品牌，都曾傳出門店大規(guī)模收縮的消息。
最后一家喜小茶門店關(guān)閉
（位于廣州城投大廈，是廣州第一家喜小茶）
在新茶飲的競(jìng)技場(chǎng)上，盡管挑戰(zhàn)重重，但依舊不乏堅(jiān)韌不拔的勇者。蜜雪冰城與古茗正奮力沖刺港交所，力爭(zhēng)成為“新茶飲第二股”的榮耀桂冠，這場(chǎng)IPO競(jìng)賽的激烈程度可見一斑。此外，頭部品牌并未止步于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是將目光投向了更廣闊的海外天地，積極尋求出海機(jī)遇，以期在全球范圍內(nèi)拓展版圖。
與此同時(shí)，地方特色品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，為奶茶界注入了新的活力。廣西的阿嬤手作、云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、西藏的阿刁等，這些帶著濃厚地域色彩的新勢(shì)力，正逐步嶄露頭角，有望成為行業(yè)的新晉翹楚，引領(lǐng)奶茶文化的多元發(fā)展。
然而，新消費(fèi)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。去年以來，多個(gè)知名品牌也遭遇了前所未有的困境。“小酒館第一股”海倫司在上市后的短短19個(gè)月內(nèi)，便因巨額虧損而引發(fā)廣泛關(guān)注。其門店數(shù)量的減少，更是直觀地反映了市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)。超級(jí)文和友在深圳、廣州的門店也遭遇了客流枯竭的困境，即便進(jìn)行升級(jí)改造，也難以挽回頹勢(shì)。
此外，曾經(jīng)風(fēng)光無限的明星餐飲品牌也未能幸免。陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥、杜海濤的辣斗辣等，這些曾經(jīng)備受追捧的餐飲品牌，如今卻紛紛面臨撤店、歇業(yè)的困境。它們的快速擴(kuò)張似乎并未帶來持久的繁榮，反而因管理不善、品質(zhì)下滑等問題而失去了消費(fèi)者的信任。
更令人唏噓的是，一些由明星投資或代言的餐飲品牌，如斗鎏火鍋、黃粱一孟、熱辣壹號(hào)等，也已逐漸淡出人們的視線。這些品牌的消失，不僅讓人感嘆新消費(fèi)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，也提醒我們，無論品牌背后有多少光環(huán)和資源，若不能持續(xù)創(chuàng)新、提升品質(zhì)和服務(wù)，終將難以逃脫被淘汰的命運(yùn)。
蕉下在IPO之路上屢遭挫敗，其高昂的定價(jià)策略持續(xù)引發(fā)公眾熱議，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。這一困境并非孤例，縱觀整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域，從餐飲到國(guó)貨美妝、電子煙、潮玩等多個(gè)熱門賽道，均出現(xiàn)了顯著的降溫趨勢(shì)。
國(guó)貨美妝，這一曾經(jīng)備受追捧的細(xì)分領(lǐng)域，如今正面臨品牌力與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的雙重缺失。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的免疫力日益增強(qiáng)，使得傳銷手段難以再激起市場(chǎng)的熱烈反響。這一變化在雙11購物節(jié)上體現(xiàn)得尤為明顯，曾經(jīng)作為國(guó)貨美妝品牌展示實(shí)力的舞臺(tái)，如今卻更多地被國(guó)際大牌所占據(jù)。
此外，新消費(fèi)領(lǐng)域的幾家代表性上市公司，如逸仙電商、奈雪的茶、霧芯科技、泡泡瑪特等，也未能幸免于市場(chǎng)的寒意。與上市之初的輝煌相比，這些公司的總市值已大幅縮水，蒸發(fā)了數(shù)千億元之巨。這一現(xiàn)象不僅反映了市場(chǎng)的理性回歸，也預(yù)示著新消費(fèi)領(lǐng)域正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的調(diào)整與洗牌。
共享辦公
被遺忘的風(fēng)口，疫情后團(tuán)滅
去年10月初，共享辦公行業(yè)的先驅(qū)者Wework，其昔日高達(dá)47億美元的輝煌估值未能庇護(hù)其免于財(cái)務(wù)困境，正式宣告無力償付一筆即將到期的9500萬美元債券利息，這一消息如同寒冰刺骨，徹底暴露了Wework緊繃的財(cái)務(wù)神經(jīng)。經(jīng)過一番掙扎，Wework最終不得不踏上申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的艱難之路，其背負(fù)的186億美元巨額債務(wù)成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。
值得注意的是，盡管Wework的破產(chǎn)陰霾并未直接波及至其在中國(guó)市場(chǎng)的分支，但共享辦公模式在中國(guó)的發(fā)展軌跡卻已悄然顯現(xiàn)出疲態(tài)。
回望2019年之前，共享辦公市場(chǎng)曾經(jīng)歷了一段高歌猛進(jìn)的黃金時(shí)期，SOHO 3Q、優(yōu)客工場(chǎng)、WE+等眾多知名品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了驚人的翻倍式增長(zhǎng)。然而，好景不長(zhǎng)，隨著過度擴(kuò)張的惡果顯現(xiàn)、財(cái)務(wù)壓力的日益沉重以及運(yùn)營(yíng)管理的種種不足，加之近三年來的特殊外部環(huán)境影響，眾多共享辦公企業(yè)紛紛陷入虧損泥潭，難以自拔。
Wework的破產(chǎn)，無疑成為了共享辦公行業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性事件，它不僅是投資熱潮退去后留下的一個(gè)深刻教訓(xùn)，更是對(duì)整個(gè)共享辦公商業(yè)模式的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。此刻，共享辦公行業(yè)正站在一個(gè)十字路口，面臨著重新評(píng)估自身價(jià)值、深刻反思未來發(fā)展路徑的重要時(shí)刻。
#2 消失的「?jìng)鹘y(tǒng)大賣場(chǎng)」
城市中的傳統(tǒng)大型超市正經(jīng)歷著前所未有的變革浪潮，其關(guān)閉速度之快令人咋舌。這一現(xiàn)象背后，是線上購物風(fēng)潮的興起與會(huì)員制超市的崛起，共同繪制了零售業(yè)的新圖景。這一轉(zhuǎn)變，不僅是商業(yè)模式的更迭，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)習(xí)慣與生活方式深刻變革的寫照，其中“家樂福”的興衰軌跡尤為典型。
家樂福，這個(gè)自1959年起源于法國(guó)、1995年踏入中國(guó)大陸的零售巨頭，曾以其龐大的規(guī)模和領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，在中國(guó)市場(chǎng)掀起波瀾。在其進(jìn)入中國(guó)的初期，家樂福迅速擴(kuò)張，門店數(shù)量一度領(lǐng)先行業(yè)，成為歐洲第一大零售商在中國(guó)市場(chǎng)的驕傲。
《當(dāng)我飛奔向你》劇照
然而，好景不長(zhǎng)，自2018年起，家樂福開始面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，門店關(guān)閉潮席卷而來，尤其是2022年至2023年上半年間，關(guān)店數(shù)量激增，且多集中在一線城市，昔日的輝煌逐漸褪色。
2023年8月21日，北京家樂福四元橋店進(jìn)入閉店倒計(jì)時(shí)
現(xiàn)場(chǎng)大多貨架已空，一片狼藉
家樂福的困境并非孤例，永輝超市、沃爾瑪?shù)任羧樟闶劢绲馁咄瑯游茨苄颐?。永輝超市，作為生鮮超市的先行者，曾享受過長(zhǎng)達(dá)十年的增長(zhǎng)盛宴，但近三年來也不得不面對(duì)閉店潮的殘酷現(xiàn)實(shí)。沃爾瑪同樣未能抵擋住新型零售業(yè)態(tài)的沖擊，關(guān)店數(shù)量亦不在少數(shù)。
這一切變化，皆因零售業(yè)電商格局的深刻變革。O2O模式的興起，加之生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、線上線下綜合電商及“買手制”會(huì)員超市等新興業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，為傳統(tǒng)大型超市帶來了前所未有的沖擊。特別是在疫情三年的催化下，消費(fèi)者更加傾向于線上購物的便捷與實(shí)惠，傳統(tǒng)超市的吸引力大打折扣。
在今天，年輕人愛逛什么？
會(huì)員制倉儲(chǔ)超市正逐漸成為年輕群體追捧的新風(fēng)尚，其獨(dú)特的魅力在于部分品牌獨(dú)家推出的網(wǎng)紅商品，以及這些超市在網(wǎng)絡(luò)上精心構(gòu)建的“中產(chǎn)生活風(fēng)尚”形象。這一趨勢(shì)促使眾多年輕人特意騰出寶貴的一天時(shí)間，前往如山姆、Costco、盒馬X會(huì)員店、Fudi等熱門地點(diǎn)探索購物，幾乎形成了一股不可小覷的當(dāng)代潮流。尤為引人注目的是，山姆超市在中國(guó)市場(chǎng)憑借其會(huì)員制度，每年成功吸納的會(huì)員費(fèi)已輕松突破10億元大關(guān)，彰顯了這一新型零售模式在年輕消費(fèi)群體中的巨大影響力和商業(yè)價(jià)值。
全球知名會(huì)員制倉儲(chǔ)式連鎖超市開市客（Costco）
此外，隨著網(wǎng)紅營(yíng)銷的盛行，短視頻平臺(tái)上走紅的東北大集與南方菜市場(chǎng)，已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身成為年輕人爭(zhēng)相前往的熱門打卡地，它們不僅僅是購物場(chǎng)所，更是承載了年輕人追求新鮮體驗(yàn)、探尋生活樂趣的新地標(biāo)。
#3 消失的「量販?zhǔn)終TV」
近九年間，KTV行業(yè)遭遇了前所未有的寒冬，約有七萬家KTV黯然退場(chǎng)，標(biāo)志著這一曾風(fēng)靡一時(shí)的年輕人娛樂圣地正逐漸失去其往日的光輝。
曾經(jīng)，KTV是青春聚會(huì)、潮流引領(lǐng)的代名詞，承載著80、90后無數(shù)歡樂的記憶與時(shí)光。然而，隨著時(shí)代的變遷與娛樂方式的多元化，KTV似乎已不再是年輕一代的首選，其身影在00后的生活中愈發(fā)模糊。相反，中老年人群體卻意外地成為了KTV白天時(shí)段的?？?，這一現(xiàn)象深刻反映了KTV行業(yè)的時(shí)代轉(zhuǎn)型與受眾變化。昔日的潮流符號(hào)，如今卻似乎成為了“時(shí)代的回憶”，引人感慨。
回溯至上世紀(jì)90年代，KTV行業(yè)迎來了其輝煌的黃金時(shí)期，錢柜、K歌之王、純K、溫莎、唱吧、魅KTV、星聚會(huì)等眾多品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們?cè)诔鞘械暮诵纳倘Ω?jìng)相綻放，成為了當(dāng)時(shí)娛樂消費(fèi)領(lǐng)域的璀璨明星，全國(guó)KTV門店數(shù)量更是驚人地突破了12萬大關(guān)。
然而，到了2024年，KTV行業(yè)的景象卻已今非昔比。據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)現(xiàn)存的KTV門店數(shù)量已驟減至不足5萬家，與昔日盛況形成了鮮明對(duì)比。這九年間，KTV行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的洗牌與萎縮，累計(jì)減少的門店數(shù)量高達(dá)7萬余家，這一數(shù)字竟與近年來迅速崛起的劇本殺門店數(shù)量相去不遠(yuǎn)，令人唏噓不已。
而這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無疑要追溯到2015年。那一年，被譽(yù)為KTV行業(yè)領(lǐng)頭羊的錢柜品牌，其北京首家門店“朝外錢柜”黯然關(guān)張，這一事件如同多米諾骨牌的第一張，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)一系列連鎖反應(yīng)。隨后，夏綠地、好樂迪、K歌之王等知名品牌也紛紛步其后塵，在全國(guó)范圍內(nèi)上演了一幕幕關(guān)店謝幕的悲劇。數(shù)據(jù)顯示，KTV經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的數(shù)量在2015年達(dá)到歷史巔峰后，便開始了不可逆轉(zhuǎn)的下滑趨勢(shì)，至2021年已暴跌至6萬多家，KTV行業(yè)二十年的輝煌與繁榮，仿佛一夜之間成為了過眼云煙。
近年來，KTV行業(yè)試圖通過迷你KTV的形式尋求自救之路，然而這一嘗試并未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，效果并不顯著。
深入分析其背后的原因，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及成為了重要的催化劑。隨著線上K歌軟件如唱吧、全民K歌等的蓬勃發(fā)展，年輕消費(fèi)者們能夠隨時(shí)隨地享受K歌的樂趣，這些平臺(tái)不僅滿足了他們的娛樂需求，還巧妙地規(guī)避了現(xiàn)代社交中的尷尬與恐懼，同時(shí)降低了消費(fèi)成本，迅速贏得了年輕人的青睞。
此外，線下娛樂市場(chǎng)的多元化也為KTV行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。戶外燒烤、滑雪、飛盤、露營(yíng)等親近自然的活動(dòng)，以及游樂場(chǎng)、劇本殺、夜店、密室逃脫等充滿創(chuàng)意與刺激的娛樂方式，如雨后春筍般涌現(xiàn)，不斷吸引著年輕人的目光與腳步。這些新興娛樂項(xiàng)目以其獨(dú)特的魅力和體驗(yàn)，逐漸取代了KTV在年輕人心中的地位，成為了他們休閑娛樂的新寵。
在今天，年輕人喜歡去哪里？
在當(dāng)代年輕人的娛樂版圖中，KTV已不再是獨(dú)占鰲頭的選項(xiàng)。劇本殺、密室逃脫、酒吧與Live house等新興娛樂方式如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們憑借各自的獨(dú)特魅力，不斷蠶食著KTV曾經(jīng)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。
Live house
劇本殺現(xiàn)場(chǎng)
特別是2023年，作為后疫情時(shí)代的第一年，線下娛樂業(yè)迎來了全面復(fù)蘇，音樂節(jié)、明星演唱會(huì)接踵而至，citywalk（城市漫步）成為新風(fēng)尚，旅游熱潮再度興起，這些跨界的娛樂形式更是進(jìn)一步擠壓了KTV本就有限的生存空間。
商場(chǎng)的業(yè)態(tài)也在悄然變化，那些曾經(jīng)以KTV為主力店的場(chǎng)景，如今被更具“閑適氛圍”的live house、精致小酒館、個(gè)性化小劇場(chǎng)、沉浸式劇本殺體驗(yàn)館以及心跳加速的密室逃脫所取代。在這個(gè)充滿無限選擇與可能的時(shí)代，KTV似乎逐漸失去了往日的光環(huán)，不再是年輕人心中的首選娛樂方式。
#4 消失的「早教機(jī)構(gòu)」
國(guó)內(nèi)早教機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)歷過一段“野蠻生長(zhǎng)”的繁榮時(shí)期，如今卻不可避免地陷入了倒閉的浪潮之中。
這一轉(zhuǎn)變，與外部環(huán)境的劇烈變動(dòng)密不可分。疫情的持續(xù)沖擊、人口紅利的逐漸消失，以及國(guó)家“雙減”政策的重拳出擊，共同構(gòu)成了對(duì)早教行業(yè)乃至整個(gè)教育培訓(xùn)領(lǐng)域的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在這樣的背景下，K12學(xué)科培訓(xùn)等傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)紛紛選擇關(guān)閉門店、撤離市場(chǎng)或?qū)で筠D(zhuǎn)型，整個(gè)教培行業(yè)的未來預(yù)期降至歷史低點(diǎn)，行業(yè)風(fēng)向標(biāo)發(fā)生了根本性的變化。
回望2016年，“二孩”政策的出臺(tái)為早教行業(yè)注入了新的活力，吸引了大量資本的涌入。眾多早教公司抓住這一機(jī)遇，迅速擴(kuò)張版圖，無論是通過直營(yíng)模式鞏固市場(chǎng)地位，還是采用加盟方式迅速擴(kuò)大規(guī)模，都旨在成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，這些曾經(jīng)的輝煌與繁榮仿佛一夜之間成為了過眼云煙，與早教機(jī)構(gòu)一同沉寂在了行業(yè)的寒冬之中。
當(dāng)前，早教行業(yè)的巨頭們正面臨著前所未有的困境與挑戰(zhàn)。美吉姆，作為行業(yè)內(nèi)的知名品牌，其財(cái)務(wù)狀況令人堪憂，巨額虧損高達(dá)11億，并不得不關(guān)閉超過100家門店以應(yīng)對(duì)危機(jī)。而另一國(guó)際早教品牌金寶貝，在200多個(gè)城市曾擁有600余家門店的輝煌，也在2023年末遭遇了重大挫折，全國(guó)多地門店突然宣布關(guān)閉或搬遷，如北京宋家莊、房山長(zhǎng)陽、石景山泰和翠微等中心均未能幸免。
數(shù)據(jù)顯示，早教市場(chǎng)的格局正在發(fā)生劇烈變動(dòng)。昔日，金寶貝與美吉姆分別坐擁559家和562家門店，本土品牌紅黃藍(lán)更是以1300家線下機(jī)構(gòu)的龐大規(guī)模傲視群雄。然而，截至2023年第三季度，這些頭部品牌的門店數(shù)量普遍減少了三到五成，其他如小馬快跑、悅寶園等品牌更是遭遇了半數(shù)以上的門店縮減，而紐約國(guó)際、七田真等品牌則幾乎全面撤退，門店數(shù)量接近清零。
更令人擔(dān)憂的是，早教機(jī)構(gòu)的“跑路”現(xiàn)象頻發(fā)，為新近本就動(dòng)蕩的行業(yè)雪上加霜。新愛嬰、東方愛嬰、悅寶園、小馬快跑、七田真、紐約國(guó)際等多家知名早教品牌均被曝出閉店、跑路等負(fù)面新聞，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的信任與行業(yè)的穩(wěn)定。
進(jìn)入2024年，僅短短三個(gè)月時(shí)間，頭部早教機(jī)構(gòu)的困境便頻頻見諸報(bào)端。特別是“早教第一股”美吉姆，其廣州門店在1月22日就被曝出跑路事件，緊接著深圳門店也全部停業(yè)，隨后更是在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了連鎖反應(yīng)，多家門店相繼關(guān)閉。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更是直觀地反映了美吉姆的困境，從2021年的562家門店，到2022年的479家，再到2023年上半年的407家，短短一年半時(shí)間內(nèi)，美吉姆就關(guān)閉了超過150家門店，其經(jīng)營(yíng)壓力之大可見一斑。
3月19日，南京地區(qū)的三家金寶貝早教中心不約而同地關(guān)閉了大門，這一動(dòng)態(tài)成為早教行業(yè)困境的最新注腳。
步入2023年，金寶貝的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)遭遇了顯著的收縮潮，不僅南京，上海、重慶、濟(jì)南、深圳、南昌等多個(gè)城市也接連曝出門店驟然關(guān)閉的消息。以上海為例，部分門店的命運(yùn)尤為坎坷，它們?cè)诙虝哼\(yùn)營(yíng)數(shù)月后便黯然退場(chǎng)，截至目前，上海地區(qū)僅剩下9家金寶貝門店在堅(jiān)守。
當(dāng)前，早教行業(yè)正深陷前所未有的寒冬之中，其困境已成為業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。
深入分析其背后的原因，不難發(fā)現(xiàn)多重因素的交織影響：首先，過往時(shí)期，眾多早教品牌盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，不惜重金開設(shè)新店，然而，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻與政策調(diào)整，這些機(jī)構(gòu)逐漸陷入經(jīng)營(yíng)困境，尤其在疫情之后，資金鏈的緊繃更是讓它們的處境雪上加霜；其次，從宏觀層面來看，新生兒出生率的下滑直接削弱了早教市場(chǎng)的人口紅利，進(jìn)一步限制了行業(yè)的增長(zhǎng)潛力。
在今天，年輕父母是什么教育理念？
隨著時(shí)代的進(jìn)步，早教領(lǐng)域逐漸褪去了其昔日的高端與神秘面紗，課程體系不再獨(dú)占鰲頭，性價(jià)比考量日益凸顯，使得早教的光環(huán)效應(yīng)逐漸淡化。昔日如金寶貝等早教品牌所秉持的教育理念，正面臨著社會(huì)新思潮的挑戰(zhàn)與重新評(píng)估。與此同時(shí)，信息時(shí)代的到來讓知識(shí)獲取變得前所未有的便捷與廣泛，家長(zhǎng)們?cè)谶x擇早教品牌時(shí)，不再盲目追求高價(jià)或品牌效應(yīng)，而是更加趨向于基于理性思考與實(shí)際需求的判斷。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著早教市場(chǎng)的消費(fèi)觀念正朝著更加務(wù)實(shí)、高效的方向發(fā)展。
#5 消失的「天然鉆石」
當(dāng)前，鉆石市場(chǎng)正經(jīng)歷一段顯著的低迷時(shí)期。
步入商場(chǎng)，一個(gè)引人注目的現(xiàn)象是，位于一樓的金店迎來了比往昔更為密集的顧客流。這一熱潮不僅吸引了傳統(tǒng)上偏好黃金投資的“中國(guó)大媽”群體，更出乎意料的是，眾多年輕人也紛紛加入“搶購黃金”的行列。仿佛一夜之間，那些曾對(duì)天然鉆石情有獨(dú)鐘的年輕人，其投資與消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)向了黃金，掀起了一股囤金熱潮。
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句自1947年起響徹全球的戴比爾斯廣告語，巧妙地將鉆石與永恒的愛情緊密相連，使之成為每對(duì)新人步入婚姻殿堂時(shí)不可或缺的浪漫象征，相比之下，黃金首飾則一度被視為傳統(tǒng)與保守的代名詞。然而，時(shí)間的流轉(zhuǎn)悄然改變了這一格局，愛情這一昔日營(yíng)銷的金鑰匙，在新生代消費(fèi)者的眼中逐漸失去了其魔力，那句經(jīng)典的廣告語對(duì)追求獨(dú)特、不拘泥于傳統(tǒng)愛情敘事的年輕人而言，似乎失去了往日的魔力。
去年初，曾擁有超過700家線下門店的知名鉆戒品牌“I Do”母公司宣布破產(chǎn)重組，這一事件不僅是單個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)困境的反映，更是鉆石行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的一個(gè)鮮明信號(hào)。同樣，以“真愛營(yíng)銷”著稱的DR鉆戒，其“男士一生僅能定制一枚”的獨(dú)特賣點(diǎn)，曾風(fēng)靡一時(shí)，捕獲了眾多年輕人的心。但進(jìn)入2023年，DR鉆戒的擴(kuò)張步伐明顯放緩，上半年甚至出現(xiàn)了門店凈減少12家的現(xiàn)象，與2022年凈增227家的勢(shì)頭形成鮮明對(duì)比，進(jìn)一步印證了鉆石市場(chǎng)消費(fèi)觀念的深刻變化。
迪阿股份（股票代碼：301177），作為首飾市場(chǎng)中的一員，在“黃金熱潮”的沖擊下，已連續(xù)六個(gè)季度面臨營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的“雙重下滑”。2023年，其門店數(shù)量更是縮減了94家，降至594家，而萊紳通靈亦不例外，門店數(shù)量減少了44家，目前總數(shù)為463家。
全球領(lǐng)先的天然鉆石品牌戴比爾斯（DeBeers）近期再次對(duì)“精選可加工鉆石”進(jìn)行了大幅降價(jià)，價(jià)格幾乎被腰斬，從每克拉1400美元降至850美元，這一年內(nèi)，此類鉆石的價(jià)格累計(jì)下調(diào)已超過四成，顯示出市場(chǎng)需求的疲軟。
恒信璽利，這一曾經(jīng)的珠寶巨頭，在2022年也未能幸免，其銷售門店數(shù)量大幅減少了205家，與2021年末相比，降幅高達(dá)28.67%，進(jìn)一步凸顯了行業(yè)的整體困境。
隨著利潤(rùn)的持續(xù)下滑、營(yíng)銷手段的頻繁受質(zhì)疑，以及高達(dá)70%的毛利率逐漸曝光于公眾視野，鉆石商們?cè)?jīng)精心構(gòu)建的“愛情神話”開始瓦解，消費(fèi)者對(duì)于這一傳統(tǒng)奢侈品的認(rèn)知與期待也在悄然發(fā)生變化。
在今天，年輕人愛買什么？
當(dāng)代青年正經(jīng)歷著一場(chǎng)“黃金熱潮”的覺醒，他們對(duì)黃金的偏愛日益顯著。據(jù)數(shù)據(jù)揭示，2023年上半年，中國(guó)黃金消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)了16.37%的同比增長(zhǎng)，彰顯了黃金在年輕消費(fèi)群體中的強(qiáng)勁吸引力。
相比之下，鉆石市場(chǎng)則顯得黯淡無光，2022年市場(chǎng)規(guī)模同比下降了18%，且這一頹勢(shì)在今年內(nèi)仍未見明顯改觀，鉆石銷量持續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。這一現(xiàn)象標(biāo)志著年輕消費(fèi)者偏好的深刻變遷，黃金正逐步取代鉆石，成為他們表達(dá)個(gè)性與價(jià)值的新寵。
攢金豆成為年輕人新的理財(cái)方式
圖源：小紅書
#6 消失的「商業(yè)趨勢(shì)」
消費(fèi)場(chǎng)景從購物中心走向街區(qū)
與購物中心內(nèi)空置店鋪的冷清景象截然不同，“路邊經(jīng)濟(jì)”正以前所未有的活力蓬勃發(fā)展。隨著“漫步購物”重新成為都市青年追求的時(shí)髦風(fēng)尚，“街區(qū)商業(yè)模式”迅速崛起為新一代消費(fèi)潮流的匯聚點(diǎn)。
3月23日上午，源自滑板文化的國(guó)際潮流巨擘Supreme終于揭開了其中國(guó)首店的神秘面紗，而其選址并未遵循常規(guī)路徑入駐購物中心，而是獨(dú)具慧眼地落戶于上海市徐匯區(qū)的富民路上。這里，作為匯聚了眾多時(shí)尚潮流店鋪的標(biāo)志性區(qū)域，無疑為Supreme的中國(guó)首秀提供了最為契合的舞臺(tái)。
近年來，眾多品牌紛紛將“街區(qū)”視為首店或創(chuàng)新店的優(yōu)選之地，這背后折射出“街區(qū)”作為新興商業(yè)力量的天然引力場(chǎng)。
相較于傳統(tǒng)購物中心日益加劇的同質(zhì)化趨勢(shì)，人們愈發(fā)青睞于在Citywalk或City Ride中漫步，享受城市文化與自然景觀的融合，同時(shí)沉浸于那份獨(dú)有的閑適氛圍之中。
對(duì)于潮牌、網(wǎng)紅品牌及設(shè)計(jì)師品牌等而言，它們本身就根植于“街頭文化”，選擇街區(qū)作為落腳點(diǎn)，不僅是對(duì)自身品牌理念的直接傳達(dá)，更是一種對(duì)街頭精神的致敬與延續(xù)。此外，街區(qū)提供的自由空間讓品牌能夠更無拘無束地展現(xiàn)其獨(dú)特調(diào)性，同時(shí)也為品牌創(chuàng)意內(nèi)容的跨界融合與深度延展提供了無限可能。
在此背景下，成都祠堂街、西安未央168商業(yè)街區(qū)、上海張園等網(wǎng)紅街區(qū)迅速崛起，成為新一代“打卡圣地”。它們以其獨(dú)特的魅力，持續(xù)吸引著品牌方與年輕人的目光，共同編織著城市商業(yè)的新篇章。
消費(fèi)品牌從一二線城市走向縣域
2024年，長(zhǎng)期備受矚目的下沉市場(chǎng)非但未顯疲態(tài)，反而愈發(fā)熱烈，其消費(fèi)生態(tài)正以前所未有的速度向大城市靠攏，預(yù)示著龐大的消費(fèi)潛力正蓄勢(shì)待發(fā)。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)廣袤的下沉市場(chǎng)由近300個(gè)地級(jí)市、2000多個(gè)縣（含縣級(jí)市）以及遍布各地的40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同織就，覆蓋了接近10億的龐大人口基數(shù)。
隨著近年來城鎮(zhèn)化步伐的加速，低線城市的居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望逐漸與一二線城市趨同，這一變化正悄然抹平地域間的消費(fèi)鴻溝。值得注意的是，盡管低線城市的消費(fèi)力量日益壯大，但其商業(yè)版圖的完善度尚存缺口，這一現(xiàn)狀為眾多品牌開辟了新的增長(zhǎng)藍(lán)海，提供了廣闊的發(fā)展空間與機(jī)遇。
品牌下沉 餐飲當(dāng)先
在餐飲領(lǐng)域，一系列知名品牌如海底撈、星巴克、喜茶、奈雪等，正積極尋求市場(chǎng)擴(kuò)張的新路徑，紛紛將目光投向了原本已趨飽和的一二線城市之外的下沉市場(chǎng)。據(jù)紅餐網(wǎng)最新資訊顯示：
· 星巴克已明確其擴(kuò)張計(jì)劃，目標(biāo)是在2025年前于中國(guó)市場(chǎng)布局達(dá)到9000家門店，而下沉市場(chǎng)則被其視為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要地，被明確納入其長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃之中；
· 海底撈通過宣布開放加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，并設(shè)定了一系列針對(duì)加盟商的條件，如經(jīng)濟(jì)實(shí)力、地方資源網(wǎng)絡(luò)及管理經(jīng)驗(yàn)等，這一系列舉措被業(yè)界廣泛解讀為是其向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍的明確信號(hào)，旨在通過合作模式加速在低線城市的布局；
· 蜜雪冰城（其門店數(shù)量已突破3萬家，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)所有縣級(jí)城市的全面覆蓋）、瑞幸（通過持續(xù)擴(kuò)大聯(lián)營(yíng)模式，加速在下沉市場(chǎng)的滲透）、滬上阿姨、塔斯汀等連鎖餐飲品牌，也都不約而同地加大了在低線城市及縣城開設(shè)新店的力度，展現(xiàn)出對(duì)下沉市場(chǎng)巨大潛力的深刻洞察與積極把握。
隨著眾多品牌紛紛入駐縣城，縣域商圈不僅煥發(fā)出前所未有的生機(jī)與活力，更聚集了旺盛的人氣，這一趨勢(shì)無疑將極大地促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。對(duì)于生活在縣城及其周邊區(qū)域的人們而言，這意味著他們將享受到更加豐富多元的消費(fèi)選擇，以及更加優(yōu)質(zhì)便捷的生活體驗(yàn)，從而整體提升生活品質(zhì)，步入更加美好的生活階段。
高端消費(fèi)加速布局下沉市場(chǎng)
高端消費(fèi)品行業(yè)在深耕國(guó)內(nèi)一線及新一線城市的同時(shí)，正積極采取“下沉”策略，以拓寬市場(chǎng)版圖。
Louis Vuitton 在青島奧林匹克帆船中心舉辦
Louis Vuittion 展覽
近年來，我們見證了路易威登、古馳等國(guó)際奢侈品牌相繼在江西南昌等地開設(shè)新店，這標(biāo)志著它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度布局與信心。去年，愛馬仕更是明確表態(tài)，將持續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張力度，其未來戰(zhàn)略聚焦于每年新入駐一座城市，不僅限于傳統(tǒng)的一線城市，更將目光投向了新一線城市乃至更廣闊的下沉市場(chǎng)。這一動(dòng)向清晰地反映了高端消費(fèi)品行業(yè)對(duì)于挖掘中國(guó)消費(fèi)潛力的迫切需求，尤其是在尋求彌補(bǔ)疫情帶來的市場(chǎng)損失方面。
因此，下沉市場(chǎng)成為了高端消費(fèi)品品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的新藍(lán)海，它們期待在這片尚未被充分開發(fā)的領(lǐng)域中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，重新激活并釋放被壓抑的高端消費(fèi)需求，從而在中國(guó)市場(chǎng)這塊巨大的“蛋糕”上占據(jù)更有利的位置。
#7 結(jié)語
近年來，隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的不斷更迭與各類“風(fēng)口”的輪番登場(chǎng)，購物中心行業(yè)亦步亦趨，涌現(xiàn)出眾多創(chuàng)新風(fēng)潮。從利用聯(lián)名IP策劃營(yíng)銷活動(dòng)，到自主創(chuàng)造IP以強(qiáng)化品牌特色；從積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到精心打造街區(qū)空間以營(yíng)造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，這些舉措均成為購物中心在適應(yīng)時(shí)代變遷與消費(fèi)者偏好變化中的常規(guī)操作。
然而，面對(duì)“降本增效”這一日益凸顯的行業(yè)關(guān)鍵詞，購物中心面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此?？罩寐实木痈卟幌鲁蔀樨酱鉀Q的難題，迫使購物中心必須持續(xù)探索新的市場(chǎng)模式與消費(fèi)熱點(diǎn)，以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。這一過程中，從招商策略的調(diào)整到運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需緊跟時(shí)代步伐，進(jìn)行深刻變革與創(chuàng)新，以滿足日益多元化的消費(fèi)需求，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，購物中心行業(yè)正面臨著前所未有的創(chuàng)新壓力，要求其在不斷變革中尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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